Pas une journée sans qu'ouvre ou soit annoncée l'ouverture (ou le retard d'ouverture pour certains) du "nouveau site qui révolutionne l'industrie musicale". Dans ce fatras inextricable, on peut cependant identifier des courants ou plutôt des manières distinctes d'investir un créneau laissé béant par la chute des maisons de disques traditionnelles (vous excuserez votre aimable serviteur de ce léger écart dans le journalisme d'anticipation). D'ailleurs y a-t-il véritablement un créneau à prendre ? Pas évident, mais là n'est pas le sujet du jour.

Sont apparus quasi-simultanément en France à la fin 2007, 3 sites en concurrence directe : NoMajorMuzik, MyMajorCompany et Spidart.

Le concept fondateur est calqué sur celui des germano-néerlandais de SellABand, précurseurs en la matière : les internautes deviennent les producteurs des artistes (au sens strictement financier et non artistique). Les public prend le rôle d'investisseur : ils placent de l'argent sur un artiste ; si celui-ci atteint un certain seuil, le site se chargera de le faire enregistrer en studio et de le distribuer, voire de le promouvoir (dans des modalités différentes selon les sites). Les bénéfices seront partagés entre les producteurs (i.e. l'ensemble des internautes ayant placé de l'argent sur un artiste), l'artiste (merci pour lui) et le site, dans des proportions généralement équitables (1/3 à chacun).

Sans détailler ce qui différencie ces sites (le seuil à atteindre, les styles musicaux concernés ou l'usage fait du peu d'argent restant après avoir produit l'album), on peut s'interroger sur le bienfondé du concept. Si la multiplication des sites créés sur ce modèle laisse penser que ça doit être une bonne idée, on flaire un peu le gadget à la mode.

C'est avant tout un concept dans l'air du temps et une évolution logique des récents développements de la consommation de musique. Le principe répond en effet à une triple attente du public :

1/ le public choisit les chanteurs de demain. Le phénomène a explosé avec les « StarAc » et autres « Nouvelle Star ». C'est l'industrie musicale essayant de créer des produits avec un risque 0 : plutôt que de risquer de ne pas trouver un public pour son produit, elle demande au public même de choisir les produits qu'elle doit sortir. Logique implacable, mais pas toujours efficace (Si TF1 et Universal persistent, c'est plus pour les SMS surtaxés que pour les ventes d'albums des vainqueurs).

2/ le public veut plus de proximité avec les artistes. On le voit bien avec l'engouement suscité par Myspace et ses avatars. Les « friends requests » et autres commentaires des pages Myspace des artistes montrent bien que l'artiste n'est plus le « génie mystérieux » et inaccessible qu'il était, mais plutôt une sorte de « mec super doué » dont on serait fier d'être le pote.

3/ on partage les revenus avec le public. Cette dynamique vient aussi bien des sites, qui comprennent que la promotion sur internet passe par le bouche à oreille que des internautes passionnés eux-mêmes qui sont prêts à mettre la main à la patte. Les internautes aiment la musique, ils aiment les artistes et sont prêts à travailler pour eux. Un site comme GrooveShark propose de rémunérer le public sur les ventes de titres. Objectif : inciter le public à prescrire la musique et l'intéresser aux ventes pour relancer la consommation payante. FanCorps offre quant à lui la possibilité pour les artistes de se créer des équipes de street-marketing partout dans le monde. En échange, les groupes offrent des rencontres avec eux, des pass backstages…

Si l'on s'en tient au concept fondateur des labels communautaires, force est de constater qu'ils se situent au carrefour des principales évolutions du marché de la musique. Ce positionnement astucieux leur garantit-il pour autant le succès ?

Que certains artistes arrivent à atteindre le « seuil de production », on n'en doute pas vraiment. SellABand se targue d'ailleurs d'avoir déjà produit 13 albums et réuni plus d'un million de dollars. Mais une fois le seuil de production atteint que se passe-t-il ? Le seuil de SellABand se situe à US$ 50 000, comment sont-ils alloués ? L'enregistrement d'un album dit « professionnel » avale à lui seul la quasi totalité du budget. En ajoutant à cela le pressage des disques, il ne reste plus de budget pour la promotion et le marketing. Hors, enregistrer un bon album n'est malheureusement pas suffisant pour s'assurer un succès commercial. En plus de cela, SellABand n'assure pas la distribution dans les enseignes traditionnelles, mais uniquement via le site et en VPC. Si les ventes de disques en magasin sont en crise, elles réalisent néanmoins toujours la majeure partie des ventes de musique. Conclusion, la promotion se fera grâce au bouche à oreille et les ventes via le web uniquement ; tout cela laisse songeur quant aux réelles perspectives de ventes. MyMajorCompany a pris le parti de demander plus d'argent aux internautes pour pouvoir laisser plus de chances aux albums produits : le seuil y est de 70 000 € (environ US$ 100 000). A ce montant, il faut ajouter une aide de la SCPP et la participation des éditeurs (le budget total devrait se situer autour de 170 000€). Le site assure en plus de l'enregistrement et du pressage, la production d'un clip, la promotion, le marketing et la distribution de l'album dans les circuits traditionnels (Fnac, Virgin, grandes surfaces...).

On retombe donc vite dans les problématiques des maisons de disque classiques. La vente de musique étant ce qu'elle est aujourd'hui, et les budgets des albums s'échelonnant, on vient de le constater, de limités à ridicules, on risque de voir beaucoup de projet sans lendemain. En effet, après l'échec d'un album, que devient l'artiste ? Les labels communautaires vont-ils financer un deuxième album ? Faire appel à nouveau aux internautes ? Finalement, l'enregistrement de l'album risque fort d'être le point final de l'expérience pour les artistes élus. Les contrats d'artistes en maisons de disques sont aujourd'hui précaires. Les labels communautaires lancent le CPE du disque.

Du côté des internautes, on risque de déchanter également assez vite. Pour récupérer sa mise sur SellABand, l'artiste sur lequel on a misé doit vendre 25000 albums. Sur MyMajorCompany on annonce le break even point investisseurs à 30000 albums. Aujourd'hui, vendre 30000 unités d'un premier album n'est pas chose facile. Le retour sur investissement risque d'être très faible pour l'internaute producteur.

Les labels communautaires proposent donc toutes sortent d'avantages et d'accès privilégiés aux investisseurs pour susciter des vocations de mécènes, prenant le relais des instincts spéculateurs. Des accès à des interviews, rencontres et autres contenus exclusifs, bref, toutes sortes de promesses 2.0 pour empaqueter le gadget, mais rien de bien tranchant.

En définitive, si le concept peut fonctionner à court terme, on le voit mal, une fois les premiers artistes et investisseurs déçus, s'inscrire sur la durée. Un site ne pourra exploser que s'il arrive à faire un « coup », un carton, qui pourrait attirer artistes et internautes en masse vers son service. Cela va donc pousser ces sites à parier sur une musique grand public dans la droite ligne des StarAc et consorts. Tant pis pour la diversité musicale (et la qualité oseront-certains).